'The Vibe of the Times': Wie Nike zur größten Modemarke der Welt wurde

Der Designerstall des Swoosh kann es mit jedem Luxuskonglomerat aufnehmen. Ist es wirklich so verrückt zu sagen, dass niemand die Mode so verändert wie der Swoosh?

Biblische Regenfälle standen immer für Neuanfänge , also war der Taifun, der über Tokio rollte, vielleicht nicht die schlechteste Nachricht für John Elliott. Im Jahr 2016 war Elliott in der Stadt und arbeitete an einer kommenden Kollektion, als der Anruf einging: Fraser Cooke, Nikes Senior Director of Influencer Marketing, war in der Stadt und wollte hängen. Da fing der Regen an. Das Gespräch war unvermeidlich intim: Sie drängten sich unter einem Balkon von der Größe eines Doppelbetts zusammen, um nicht nass zu werden. Dies war die Art von informellem Interview, auf das Elliott, der als Kind Sneaker-Designs zeichnete und sie an Nike schickte, ein Leben lang gewartet hatte. Er und Cooke sprachen über alles: verschiedene Subkulturen, Musik, die sie liebten, Städte, die sie gerne besuchen, wie ihr Lebensweg zu dem durchnässten Tisch führte, an dem sie saßen. Und natürlich: Nike. Das Treffen ging so vier Stunden lang weiter und machte ab und zu eine Pause, wenn das Plätschern des Regens nicht mehr ignoriert werden konnte. Elliott kam eine Stunde zu spät zu einem epischen Sushi-Dinner im Kyubey Ginza. Seine Essenskameraden waren verrückt, und anstelle von legendärem Sushi holte Elliott an diesem Abend Essen aus einem Supermarkt. „Aber ich habe die richtige Wahl getroffen“, sagt er. 'Würde den gleichen Anruf eine Million von einer Million Mal machen.'

Er hatte schon früher Kontakt zu Nike gehabt – die Marke gab ihm ein paar Turnschuhe für Laufstegshows. Aber nach diesem Treffen konnte Elliott endlich seine Meinung zum Nike Vandal äußern, einem Sneaker, in dem Elliott als Kind gelaufen ist. Nach praktisch lebenslanger Geduld war sein erster Schuh innerhalb weniger Sekunden ausverkauft. Er ist nicht allein.



Heute sind Designer-Nikes wie die von Elliott überall. Wenn die Fashion Week 2018 ein Bindegewebe hat, dann sind es die allgegenwärtigen Swoosh-Sneaker und -Bekleidung. Die WM-Kollektionen von Nike wurden von Virgil Abloh und Kim Jones angeführt. Und jetzt beginnt modische Nike-Ausrüstung auch auf dem Platz zu sickern, durch Elliotts Kollektion mit LeBron James und Serena Williams' von Off-White entworfener US-offener Uniform. Auf der Paris Fashion Week in diesem Sommer waren sie bei Undercover, Sacai, Craig Green, Off-White und Alyx dabei. Auf der Fashion Week stellen Marken und Designer ihre neuen Kollektionen vor, aber auch zunehmend zeigen sie ihre heißesten neuen Nikes. Wo Was sind diese? nimmt unter den Zuhörern einen hektischen und buchstäblichen Tenor an. Die Strategie hebt sich von anderen Sneakerfirmen ab, die Entertainer wie Hollywood-Agenten jagen oder sie zum Brand Creative Director ernennen.



Das Brot und die Butter von Nikes Geschäft werden immer massenverkaufte, blog-allergische Turnschuhe sein. Aber das größte und profitabelste Sportbekleidungsunternehmen der Welt bleibt unerschütterlich in seinem Bestreben, sternenklaren Designern ihre seltsamsten Designneigungen bei Schuhen und Bekleidung zu ermöglichen. „Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass das Unternehmen groß ist“, sagt Abloh und unterschätzt es vielleicht. „Es muss keine Nische sein, aber sie erkennen und erlauben jungen Designern wie mir, unsere eigene Sensibilität einzubringen und sie zu entwickeln, zu pflegen. Das ist für mich interessanter: Dass ein so großes Unternehmen wie Nike sogar zum Telefonhörer greift, wenn ein Kind wie ich anruft“, sagt er und unterbietet sich definitiv. Aber sein Punkt ist wahr: Nike könnte ein Unternehmen mit einem Umsatz von Milliarden Dollar pro Jahr sein, indem es FootLocker nur seine Kernmodelle verkaufen lässt. Stattdessen bricht es in Mode ein.



Porträt des Designers Errolson Hugh

Errolson Hugh , Akronym , Mitarbeiterin seit 2014, hat die Nike-Technologie auf die Spitze getrieben – und in John Mayers Schrank.

Nathaniel Wood



Porträt der Designerin Rei Kawakubo

Rei Kawakubo , Wie Jungs Sie, Mitarbeiterin seit 2009, machte Turnschuhe cool genug für ihre hochmodernen Laufstege.

Melodie Jeng/Getty Images

Porträt des Designers Craig Green

Craig Green , Mitarbeiterin seit 2018, hat das Element React 87 irgendwie noch fremdartiger aussehen lassen. Im richtigen Sinne.

Rick Pushinsky/Redux

Porträt des Designers John Elliott

John Elliott , Mitarbeiterin seit 2017, hat eine Kollektion fit gemacht für das König, LeBron James.

Fernanda Calfat/Getty Images

Und obwohl Nike neu in der Modewelt ist, operiert – und gibt – zunehmend wie ein Modeunternehmen. Das Unternehmen prognostizierte kürzlich, dass es bis 2022 einen Umsatz von 50 Milliarden US-Dollar erreichen wird Forbes , erzielte Googles Mutterkonzern Alphabet im Jahr 2017 einen Umsatz von 89,92 Milliarden US-Dollar, der von Walt Disney 54,94 Milliarden US-Dollar. In der Bekleidungswelt betrug der Umsatz von Zara im Jahr 2017 29 Milliarden US-Dollar. Vielleicht ein besserer Vergleich: Christian Dior, die derzeit umsatzstärkste Modemarke der Welt, erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 49 Milliarden US-Dollar.