New Balance, Under Armour und das Jahr, in dem Sneaker politisch wurden

Schuhmarken wie Under Armour und New Balance wurden dieses Jahr von der radioaktiven Explosion der Politik erwischt – aber hat sich dadurch tatsächlich das Einkaufsverhalten geändert?

Wenn Bernie Gross jemanden trifft, tut er normalerweise das, was jeder gute Sneakerhead tun würde: Er beurteilt ihn nach seiner Schuhwahl. Aber wenn sich ein New Balance-Manager wie Andy Bernard aus kleidete Das Büro Ein paar Monate, nachdem ein anderer Manager des Unternehmens Donald Trump unterstützte, in Grosss High-End-Sneaker-Boutique Extra Butter ging, musste er nicht so weit gehen. Das Unternehmen hoffte, dass der neue Oberbefehlshaber das Versprechen der vorherigen Regierung einlösen würde, einen saftigen Vertrag zur Herstellung von Schuhen für das US-Militär zu übergeben, daher gab es für Gross keine großen Zweifel an der Politik des Mannes – oder zumindest seines Unternehmens. Stellen Sie sich also seine Überraschung vor, als dieser bestimmte Manager Gross klar machte, dass sich zwischen New Balance und Trump keine echte Liebesbeziehung zusammenbraut.

Das erste, was er zu mir sagte, als er den Laden betrat, war: „Hör zu, Mann, ich lasse dich nur wissen, dass ich hoffe, dass das, was von oben gesagt wurde, nicht widerspiegelt, wer wir als Marke sind“, sagt Gross. Gross musterte die Exekutive. Gross sagt, dass ein Besuch wie dieser auf einer Mikroebene als Beziehungspflege zählt, aber es ist ein Beweis dafür, wie viel Mühe Marken wie New Balance unternommen haben, um Schadensbegrenzung zu betreiben. In dieser Situation legte die Exekutive die Politik beiseite, um mehr Turnschuhe zu verkaufen. (New Balance hat nicht auf Anfragen nach Kommentaren geantwortet.)



Der Moment kristallisierte sich heraus, wie genau New Balance die Situation beobachtete. Es wurde aus erster Hand Zeuge von Trumps Fähigkeit, Kunden in Boykotteure und Unterstützer zu unterteilen. Er ist sich der Situation sehr bewusst und versucht, ein Feuer zu löschen, erinnert sich Gross an seinen Besucher. Zu dieser Zeit wurden Schuhe der Marke der Führungskraft in den sozialen Medien geröstet. Buchstäblich : New Balance Sneakers wurden in Gruben geworfen, mit Feuerzeugflüssigkeit übergossen und in Flammen gehüllt. Die konkurrierende Schuhmarke Reebok pflanzte unterdessen eine Beteiligung an Boston – New Balance besitzt Boston, sagt Gross – und kostenlos anbieten Schuhe, um New Balance-Kunden zu verraten. Gross hält inne und versucht den richtigen Weg zu finden, um der Führungskraft Komplimente zu machen, die die Politik beiseite legte, um sowohl wörtliche als auch metaphorische Feuer zu löschen. Er landet auf fleißig.



Die Politik schien 2017 alles zu schlucken – nur morgens Kaffee zu kochen, wurde zu einem parteiischen Akt. Aber in keiner Branche waren mehr Akteure beteiligt als in der Schuhbranche. Trump-unterstützend Führungskräfte bei Under Armour und New Balance gerieten in heißes Wasser, ein Erbe von L.L. Bean spendete Geld an Trump. Kanyes Unterstützung für den damaligen designierten Präsidenten zog Adidas und Yeezy ins Gespräch, und auch das Startup Big Baller Brand schoss auf Trump. Nur Nike kam im vergangenen Jahr relativ unbeschadet davon. Und die Politik kann Schuhmarken am härtesten treffen. Schuhe leben und sterben vom Hype, und allgegenwärtige Logos können Assoziationen schnell aufnehmen. In einem Moment erklärt eine Führungskraft ihre Unterstützung für Trump. Der nächste? Eine Schlagzeile wie Neonazis haben New Balance zu den „offiziellen Schuhen der Weißen“ erklärt



Russell Winer, Marketingprofessor an der NYU, umrahmt die Situation mit der Idee des Brand Hijacking: Wenn eine Marke ohne aktives eigenes Marketing zufällig von einer bestimmten Gruppe aufgegriffen wird, erklärt er. Das Konzept hilft zu beschreiben, wie eine Marke wie New Balance, die schnell auf den Markt kam, nachdem die Neonazi-Site The Daily Stormer behauptete, die Schuhe für weiße Leute seien, um Bigotterie und Hass anzuprangern, ihr sorgfältig kuratiertes Image verlieren kann. Logo-gesteuerte Schuhe sind besonders anfällig für Markenentführungen – wenn Sie genug sehen Nein Logos auf Personen bei einer Alt-Right-Kundgebung in Charlottesville , beginnt sich eine unterbewusste Assoziation in deinen Geist einzugraben. Das gleiche passierte Fred Perry nach der rechtsextremen Gruppe die Proud Boys fingen an, die Marke ständig zu tragen . Es gibt eine echte Angst, dass wir an den Punkt kommen, an dem Sie eine Art von Schuhen tragen und einer Gruppe angehören und das als Symbol tragen, sagt Witold Henisz, Professor an der Wharton School of Business, der die Auswirkungen politischer Gefahren auf Unternehmen. Davon sind wir nicht weit entfernt.